อินฟลูฯ ทำเงินมหาศาลจากการโฆษณาเกินจริงของอาหารเสริมและผลิตภัณฑ์สุขภาพ ในขณะที่กฎหมายหลายฉบับยังตามไม่ทันทำให้ผู้บริโภคที่ไม่รู้เท่าทันมีอันตรายถึงชีวิต ถึงเวลาชำระกฎหมาย สกัดอิทธิพลอินฟลูฯ ไทย
ไม่เพียงในประเทศไทยเท่านั้นที่กำลังเผชิญกับสถานการณ์ดังกล่าว แต่ในนานาประเทศเองต่างก็พยายามหามาตรการเพื่อวางกรอบป้องกันในเรื่องนี้ เพื่อต้องวิ่งแข่งให้ทันกับอำนาจเงิน และอิทธิพลทางความคิดของ ดารา อินฟลูฯ รวมถึงแพทย์นักโฆษณา
บทเรียนจากนานาประเทศ
จากการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการกำกับดูแลด้านการโฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในหลายประเทศ พบว่า หนึ่งในปัญหาหลักที่พบคือการที่ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารถูกจัดอยู่ในหมวดหมู่ “อาหาร” ไม่ใช่ “ยา” สถานะทางกฎหมายที่แตกต่างนี้ทำให้การกำกับดูแลหย่อนยานกว่าที่ควร เพราะผลิตภัณฑ์เสริมอาหารไม่จำเป็นต้องผ่านการทดสอบประสิทธิภาพและความปลอดภัยอย่างเข้มงวดเหมือนยา ผู้ผลิตเพียงแค่รับรองว่ามีหลักฐานสนับสนุนข้อกล่าวอ้างของตนเอง ทำให้สามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่าย
ในสหรัฐอเมริกา แม้จะมีการกำกับดูแลเรื่องนี้อย่างเป็นรูปธรรม ภายใต้ 2 หน่วยงานกำกับดูแลเรื่องผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ได้แก่ FDA (สำนักงานอาหารและยา) และ FTC (สำนักงานคณะกรรมการการค้าแห่งสหรัฐอเมริกา) ซึ่ง FDA มุ่งเน้นเรื่องความปลอดภัยและการติดฉลาก ในขณะที่ FTC รับผิดชอบการโฆษณา โดยระบุว่าการโฆษณาต้องอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์ เช่น ต้องเปิดเผยความสัมพันธ์ทางธุรกิจอย่างชัดเจน และการกล่าวอ้างสรรพคุณต้องมีหลักฐานสนับสนุนตามข้อกำหนดของ FTC และ FDA
แต่จุดอ่อนสำคัญ คือ ผู้ผลิตไม่จำเป็นต้องส่งข้อมูลความปลอดภัยก่อนวางตลาดผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ทำให้ FDA ไม่สามารถตรวจสอบและกำกับดูแลผลิตภัณฑ์นับพันที่ใช้ช่องโหว่กฎหมายดังกล่าวได้ ทำให้ประชาชนแทบไม่ได้รับการคุ้มครองจากผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่ไม่ปลอดภัยเหล่านี้
ในสหราชอาณาจักร มีกรณี MedExpress ซึ่งเป็นร้านขายยาออนไลน์ในลอนดอน ถูกสอบสวนเรื่องการพยายามใช้อินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดียเพื่อโปรโมทผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนักที่ต้องสั่งโดยแพทย์เท่านั้น ซึ่งถือเป็นการละเมิดกฎระเบียบการโฆษณาและกฎระเบียบทางการแพทย์ของสหราชอาณาจักร ส่วนในเยอรมนี พบงานวิจัยเรื่อง “การให้ข้อมูลที่บิดเบือนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เสริมอาหารโดยอินฟลูเอนเซอร์ชาวเยอรมันบน Instagram” ได้วิเคราะห์สถานการณ์ของผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (dietary supplements – NEM) ที่โฆษณาโดยอินฟลูเอนเซอร์ชาวเยอรมัน บนแพลตฟอร์มอินสตาแกรม พบว่าผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่อินฟลูเอนเซอร์โปรโมทจำนวนมากมีปริมาณวิตามินและแร่ธาตุเกินปริมาณที่แนะนำต่อวัน ซึ่งอาจนำไปสู่ผลข้างเคียงที่เป็นพิษต่อร่างกายต่อผู้บริโภค
อินฟลูฯ ทรงพลังในยุคการตลาดบอกต่อ
“อินฟลูเอนเซอร์” เป็นอาชีพที่ได้รับความนิยมสูง และเติบโตเร็วทั่วโลก แบรนด์ต่างๆ ก็เชื่อมั่นในพลังนี้ เห็นได้จาก 82% ของแบรนด์ที่ระบุว่าการใช้อินฟลูเอนเซอร์ให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการโฆษณาแบบอื่น และ 69% ได้เพิ่มงบประมาณสำหรับการตลาดนี้อย่างต่อเนื่อง
มีการกล่าวกันว่าอินฟลูเอนเซอร์ของไทยสร้างรายได้ตั้งแต่ 800-700,000 บาทต่อโพสต์ ขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ติดตาม ซึ่งหากเป็นอินฟลูเอนเซอร์ระดับแม็คโคร-อินฟลูเอนเซอร์ มีผู้ติดตามประมาณ 5 แสนจนถึง 1 ล้านคน มีเรทรายได้ประมาณ 3 หมื่นบาท จนถึงหลักแสนบาท หต่อโพสต์
ซึ่งจากงานวิจัย “อนาคตอุตสาหกรรมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ในไทย พ.ศ. 2578” โดยบริษัท เทลสกอร์ จำกัด (Tellscore) ร่วมกับศูนย์วิจัยอนาคตศึกษาฟิวเจอร์เทลส์ แล็บ (FutureTales LAB) และสถาบันวิชาการเพื่อความยั่งยืนทางสุขภาพจิต (TIMS) เมื่อปี 2567 เผยถึงสถานการณ์อุตสาหกรรม Content Creators / Influencers ระบุว่า ประเทศในอาเซียน (AEC) มีอินฟลูเอนเซอร์รวมกันถึง 13.5 ล้านคน โดยในประเทศไทย มีอินฟลูเอนเซอร์ 2 ล้านคน และหากรวมผู้ที่ทำเป็นอาชีพเสริมจะอยู่ที่ 9 ล้านคน ซึ่งสร้างมูลค่าตลาดสูงถึง 45,000 ล้านบาทในไทย และทั่วโลกอยู่ที่ 5.5 ล้านล้านบาท ในปี 2024 และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง 20-30% ต่อปี หรือคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 16 ล้านล้านบาท ภายในปี 2030
จากภาพรวมเหล่านี้ อาจสะท้อนให้เห็นถึงมูลค่าตลาดและเม็ดเงินมหาศาลของอุตสาหกรรมนี้ เป็นอย่างดี
บทเรียนการควบคุมที่จริงจังขึ้นจากต่างประเทศ
การเพิ่มขึ้นของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ทำให้หน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลกต้องปรับตัว โดยต้องมีมาตรการควบคุมที่เข้มงวดขึ้น ยกตัวอย่างเช่น
สหภาพยุโรป (EU) กำหนดให้อาหารเสริมจัดอยู่ภายใต้กฎหมายอาหาร โดยมีการควบคุมสารที่ใช้ในผลิตภัณฑ์และการโฆษณาด้วยกฎเกณฑ์ที่เข้มงวด เช่น Regulation (EC) no. 1924/2006 ที่เกี่ยวกับข้อเรียกร้องด้านโภชนาการและสุขภาพ เพื่อป้องกันโฆษณาที่ผิดกฎหมายและสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐาน
ในออสเตรเลีย สำนักงานบริหารผลิตภัณฑ์เพื่อการบำบัดรักษา (TGA) ได้ออกกฎที่เข้มงวดขึ้น โดยห้ามอินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับค่าตอบแทนใช้การรับรองผลิตภัณฑ์ (testimonials) ในการโฆษณา และกำหนดให้การกล่าวอ้างต้องมีหลักฐานที่ถูกต้องและไม่ทำให้เข้าใจผิด โดย TGA ระบุชัดเจนว่า “ควรเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการบำบัดรักษาบนพื้นฐานของความจำเป็นทางคลินิก ไม่ใช่จากการโน้มน้าวใจของผู้มีอิทธิพล”
ขณะที่ หน่วยงานอย่าง MHRA และ ASA ในสหราชอาณาจักร มีแนวโน้มที่จะเพิ่มการตรวจสอบและออกกฎที่เข้มงวดขึ้น เพื่อให้แบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ต้องรับผิดชอบต่อการโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพ
ในโปแลนด์ สำนักงานการแข่งขันและคุ้มครองผู้บริโภค (UOKiK) ได้ออกคำแนะนำในปี 2022 ให้มีการติดฉลากเนื้อหาโฆษณาโดยอินฟลูเอนเซอร์ในโซเชียลมีเดียอย่างชัดเจนและมองเห็นได้ เพื่อหลีกเลี่ยงการปฏิบัติที่ไม่เป็นธรรมและการทำให้ผู้รับชมเข้าใจผิด
ขณะที่ในจีน ทางรัฐบาลจีนได้ออกกฎหมายเพื่อควบคุมเนื้อหาที่อินฟลูเอนเซอร์เผยแพร่ โดยเฉพาะในประเด็นที่ละเอียดอ่อน เช่น การแพทย์และการเงิน โดยยังห้ามแบรนด์สินค้าจ้างอินฟลูเอนเซอร์ที่มีพฤติกรรมผิดศีลธรรมหรือทำผิดกฎหมายอย่างเด็ดขาด เพื่อจัดการกับปัญหาวุ่นวายที่เกิดขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา นอกจากนี้มีการมีการกำหนดจรรยาบรรณ หรือ code of conduct สำหรับพิธีกรออนไลน์ และอินฟลูเอนเซอร์ ในอินเดีย ต้องมีการกำหนดหรือระบุว่าเป็นโฆษณาหรือได้สปอนเซอร์อย่างชัดเจน วางไว้ในตำแหน่งที่เห็นได้ทันที เช่น Advertisement Ad Sponsored Collaboration Partnership Employee Free gift
กฎหมายเอาผิด “อินฟลูเอนเซอร์” ยังเบาบาง
แม้ว่ากฎหมายไทยจะมีบทลงโทษสำหรับการโฆษณาเกินจริงและจำหน่ายสินค้าผิดกฎหมาย แต่บทลงโทษดังกล่าวยังคงเป็นปัญหา เนื่องจากค่าปรับที่เบาบางเมื่อเทียบกับรายได้มหาศาลที่ผู้กระทำผิดได้รับ ทำให้เกิดการกระทำผิดซ้ำซ้อน เพราะพวกเขามองว่าค่าปรับเป็นเพียง “ต้นทุนในการทำธุรกิจ” เท่านั้น
ตัวอย่างบทลงโทษตามกฎหมายที่เกี่ยวข้อง
พ.ร.บ. อาหาร พ.ศ. 2522: กำหนดโทษปรับสูงสุด 30,000 บาท หรือจำคุกไม่เกิน 3 ปี สำหรับการโฆษณาเท็จ
พ.ร.บ. คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522: กำหนดโทษจำคุกไม่เกิน 6 เดือน หรือปรับไม่เกิน 100,000 บาท สำหรับการโฆษณาที่เป็นเท็จ
จะเห็นได้ว่าโทษปรับส่วนใหญ่อยู่ในหลักหมื่นถึงหลักแสน ซึ่งไม่เพียงพอที่จะยับยั้งอินฟลูเอนเซอร์และผู้ประกอบการที่ทำรายได้หลักล้านจากโฆษณา ทำให้ปัญหานี้ยังคงเป็นวัฏจักรที่แก้ไม่ตก
ในไทย สภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (สศช.) เคยมีการเปิดเผยรายงานเรื่อง “Influencer : เมื่อทุกคนในสังคมล้วนเป็นสื่อ” โดยระบุว่าการขยายตัวของอินฟลูเอนเซอร์ส่งผลให้เกิดการแข่งขันด้านเนื้อหา ซึ่งนำไปสู่การมุ่งสร้างเนื้อหาให้เป็นกระแสโดยไม่คำนึงถึงความถูกต้องและเหมาะสมเท่าที่ควร และอาจสร้างผลกระทบเชิงลบต่อสังคมรวมทั้งบางกรณียังเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมาย
สภาผู้บริโภคเร่งเสนอแก้กฎหมาย หลังกรณี The iCon Group
จากกรณี The iCon Group เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา สภาผู้บริโภคได้ออกมาเปิดเผยถึงช่องโหว่ทางกฎหมาย โดยเสนอให้มีการแก้ไขกฎหมายสำคัญ 3 ฉบับ เพื่อยกระดับการคุ้มครองผู้บริโภคให้เท่าทันกับยุคการขายตรงและการโฆษณาออนไลน์ในปัจจุบัน
สารี อ๋องสมหวัง เลขาธิการสำนักงานสภาผู้บริโภค ได้ให้สัมภาษณ์กับ เดอะแอคทีฟ (The Active) โดยชี้ว่ากฎหมายที่ใช้เอาผิดได้ในปัจจุบันมีเพียง 2 ฉบับคือ พ.ร.บ. คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 และ พ.ร.บ. คอมพิวเตอร์ พ.ศ. 2560 ในเรื่องการนำเข้าข้อมูลบิดเบือนและเท็จเท่านั้น แต่กฎหมายที่สำคัญอย่าง พ.ร.บ. อาหาร กลับไม่มีการนำมาใช้อย่างเต็มที่ ทำให้บทลงโทษเบาและไม่สามารถเอาผิดไปถึงตัว พรีเซนเตอร์ ได้ จึงมีข้อเสนอเพื่อการแก้ไขกฎหมายหรือการปรับปรุงกฎหมายทั้ง 3 ฉบับได้แก่
การเสนอแก้ไขร่าง พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค ฉบับสภาผู้บริโภค เน้นการปรับปรุงสิทธิผู้บริโภคให้ครอบคลุมรูปแบบการซื้อขายออนไลน์
การเสนอแก้ไขร่าง พ.ร.บ.อาหาร ฉบับสภาผู้บริโภค เสนอให้เพิ่มมาตรการควบคุมความปลอดภัยทางอาหาร และปรับปรุงข้อกำหนดการอนุญาตและการโฆษณาอาหารให้ชัดเจนยิ่งขึ้น รวมถึงการกำหนดบทบาทและความรับผิดชอบของผู้ประกอบการ
การเสนอร่าง พ.ร.บ.ความรับผิดเพื่อความชำรุดบกพร่องของสินค้า หรือ เลมอน ลอว์ (Lemon Law)
มุ่งแก้ปัญหาสินค้าที่มีคุณภาพต่ำ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าเทคโนโลยีขั้นสูง โดยร่างกฎหมายนี้จะระบุถึงความรับผิดชอบของผู้ขายและสิทธิของผู้บริโภคไว้อย่างชัดเจน
การแก้ไขกฎหมายให้ครอบคลุมพฤติกรรมการโฆษณาในแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว จะทำให้สามารถแก้ไขปัญหาได้ถูกจุดและทันการณ์มากขึ้น
เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง
