แก้ปัญหาช็อปออนไลน์ รู้จักตัวตนผู้ขาย ตั้งกองทุนเยียวยา

ช็อปออนไลน์มีแฝงความเสี่ยงถูกโกงได้ตลอด เรื่องร้องเรียนพุ่ง 1,495 เรื่อง สภาผู้บริโภค ดันนโยบาย “รู้จักตัวตนผู้ขาย e-KYM” และตั้งกองทุนเยียวยาผู้เสียหาย

โลกออนไลน์กลายเป็นตลาดสำคัญของผู้บริโภคไทย แต่ความสะดวกสบายกลับมาพร้อมกับความเสี่ยง การถูกโกง ไม่ได้รับของ หรือได้สินค้าที่ไม่ตรงปกยังคงเกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า ปัญหาเหล่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่แพลตฟอร์มเดียว แต่พบได้แทบทุกโซเชียลมีเดีย สแกมเมอร์แฝงตัวทั้งในเพจ โฆษณา และการปฏิบัติการนอกแพลตฟอร์ม จนผู้บริโภคแทบตรวจสอบไม่ได้ โดยที่ผ่านมาสภาผู้บริโภคได้รับร้องเรียนเรื่องภัยออนไลน์สูงถึง 1,495 เรื่อง และมาจากแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กมากสุด

ท่ามกลางเรื่องร้องเรียนที่มีจำนวนสูง แต่หลายแพลตฟอร์ม รวมถึงบริษัทเมตาแพลตฟอร์ม (Meta Platform) ได้พยายามพัฒนามาตรการและเครื่องมือตรวจจับบัญชีปลอมที่ช่วยเพิ่มความโปร่งใส แต่ยังไม่เพียงพอที่จะหยุดภัยออนไลน์ที่ขยายตัวต่อเนื่อง และอาจยังไม่ครอบคลุมถึงต้นตอปัญหาที่แท้จริง ดังนั้นแนวทางการแก้ปัญหาจึงจำเป็นต้องมองให้ลึกกว่าการควบคุมโฆษณา นำไปสู่นโยบายที่สภาผู้บริโภคกำลังผลักดันผ่านข้อเสนอ รู้จักตัวตนผู้ขาย “e-KYM” (Know Your Merchant) หรือระบบยืนยันตัวตนผู้ขาย เพื่อปิดช่องโหว่และสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคในระยะยาว ในขณะเดียวกันก็ได้เสนอการตั้งกองทุนชดเชยความเสียหายในกรณีที่ได้เกิดความเสียหายที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้

ปัญหาที่ผู้บริโภคยังต้องเผชิญ

ข้อมูลจาก สภาผู้บริโภค รายงานถึง สถานการณ์ที่น่ากังวลระหว่างวันที่ 1 ตุลาคม 2567 ถึง 12 กันยายน 2568 มีผู้บริโภคร้องเรียนเรื่องการซื้อสินค้าออนไลน์มากถึง 1,495 เรื่อง มูลค่าความเสียหายกว่า 6.81 ล้านบาท ปัญหาหลักคือการสั่งซื้อแล้วไม่ได้รับสินค้า ได้สินค้าที่ไม่ตรงตามคำโฆษณา และการถูกเพจหลอกโอนเงินโดยไม่สามารถติดตามตัวผู้ขายได้ ความเสียหายเหล่านี้เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า และส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เปิดเพจได้ง่ายดาย

โดยเฉพาะเฟซบุ๊ก (Facebook) ที่จากข้อมูลการร้องเรียนของสภาผู้บริโภค จำนวน 814 เรื่อง มูลค่าความเสียหายกว่า 3.6 ล้านบาท ทำให้กลายเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคถูกหลอกลวงมากที่สุดเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่น ๆ ขณะเดียวกันปัญหาลักษณะเดียวกันนี้ยังพบในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ เช่น ไลน์ (Line) มีเรื่องร้องเรียนจำนวน 26 เรื่อง คิดเป็นความเสียหาย 3.4 แสนบาท ติ๊กต๊อก (TikTok) มีเรื่องร้องเรียนจำนวน 108 เรื่อง คิดเป็นความเสียหาย 1.7 แสนบาท ส่วนตลาดออนไลน์อย่างช้อปปี้ (Shopee) ลาซาด้า (Lazada) มีเรื่องร้องเรียนกว่า 297 เรื่อง ซึ่งที่มีการใช้บัญชีปลอมสร้างร้านค้าเพื่อหลอกขายสินค้าเช่นกัน แม้จะมีสัดส่วนไม่สูงเท่า เฟซบุ๊ก แต่สะท้อนว่าปัญหาการหลอกลวงออนไลน์ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแพลตฟอร์มเดียว หากแต่เป็นความเสี่ยงที่ผู้บริโภคอาจเจอได้แทบทุกที่ในโลกดิจิทัล

สิ่งที่ทำให้ปัญหานี้รุนแรงยิ่งขึ้นคือความไม่ชัดเจนของผู้ขาย ผู้บริโภคแทบไม่มีช่องทางตรวจสอบว่าร้านค้านั้นมีตัวตนจริงหรือไม่ เมื่อเกิดปัญหามักไม่สามารถตามหาความรับผิดชอบได้ ความสะดวกสบายที่โลกออนไลน์มอบให้ จึงกลายเป็นดาบสองคมที่ทำให้ผู้บริโภคไทยตกอยู่ในความเสี่ยงตลอดเวลา

“e-KYM” รู้ตัวตน ลดกลโกง เชื่อมั่นคุณภาพ เคลียร์ง่าย

นิสรา แก้วสุข ผู้ช่วยเลขานุการคณะอนุกรรมการด้านสินค้าและบริการทั่วไป สภาผู้บริโภค กล่าวว่า มาตรการล่าสุดของเมตา (Meta) ที่บังคับให้ผู้ลงโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในประเทศไทย ต้องผ่านการยืนยันตัวตน และแสดงข้อมูลให้ชัดเจนว่าใครเป็นผู้ได้รับประโยชน์และใครเป็นผู้ชำระค่าโฆษณา หากไม่ดำเนินการภายใน 7 วัน โฆษณาจะถูกระงับไม่ให้เผยแพร่ต่อผู้ใช้ในประเทศ โดยมาตรการของ เมตา เป็นก้าวแรกที่สำคัญ แต่ยังไม่เพียงพอที่จะคุ้มครองผู้บริโภคอย่างแท้จริง เพราะปัญหาที่แท้จริงเกิดจากผู้ขายที่ไร้ตัวตน ไม่ต้องเปิดเผยข้อมูลใด ๆ ที่ตรวจสอบได้ และสามารถปิดเพจหนีได้ทุกเมื่อ

นิสรา ย้ำว่า ประเทศไทยจำเป็นต้องมีกลไกที่บังคับให้ผู้ขายทุกคนเปิดเผยตัวตนจริง เพื่อสร้างความมั่นใจและลดความเสี่ยงให้กับผู้บริโภค ทั้งบริการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ นั่นคือที่มาของข้อเสนอระบบอี-เค วาย เอ็ม (e-KYM: Know Your Merchant) ที่สภาผู้บริโภคผลักดันให้หน่วยงานรัฐและแพลตฟอร์มออนไลน์ต้องร่วมกันผลักดัน สำหรับข้อเสนอ e-KYM ของสภาผู้บริโภค มีเป้าหมายชัดเจนในการสร้างระบบที่โปร่งใสและยุติธรรมสำหรับผู้บริโภค โดยสรุปเป็น 4 แกนหลัก ดังนี้

1) รู้ตัวตน ผู้ขายทั้งบุคคลธรรมดาและนิติบุคคลต้องแสดงข้อมูลชัดเจน เช่น ชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ บัญชีธนาคาร หมายเลขจดทะเบียนหรือจดแจ้งที่ออกโดยหน่วยงานรัฐ และตำแหน่งที่ตั้งของร้านค้า ข้อมูลเหล่านี้ควรแสดงบนหน้าร้านค้าออนไลน์เพื่อให้ผู้บริโภคตรวจสอบได้ทันที

2) ลดกลโกง กำหนดบทบาทเพิ่มเติมตามประกาศของคณะกรรมการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (คธอ.) ให้แพลตฟอร์มต้องรับผิดชอบมากขึ้น เช่น ตรวจสอบผู้ขายก่อนอนุญาตให้โฆษณาหรือขายสินค้า เพื่อลดโอกาสที่มิจฉาชีพจะใช้ช่องว่างเข้ามาหลอกลวง

3) เชื่อมั่นคุณภาพ ร้านค้าที่ขายสินค้าควบคุมต้องแสดงฉลากที่เกี่ยวข้อง เช่น เครื่องหมายมาตรฐานอุตสาหกรรม (ตรา มอก.) หรือ เครื่องหมาย อย. เพื่อยืนยันมาตรฐานสินค้าและป้องกันสินค้าที่อาจเป็นอันตรายต่อผู้บริโภค

4) เคลียร์ง่าย ธนาคารควรจัดบริการบัญชีเฉพาะสำหรับการค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ แยกออกจากบัญชีส่วนบุคคล เพื่อเพิ่มความโปร่งใส ลดการนำไปใช้ผิดวัตถุประสงค์ และช่วยให้ผู้บริโภคติดตามธุรกรรมได้ง่ายขึ้น

ก้าวใหม่ของเมตา (Meta) กับการกำกับโฆษณา

สำหรับมาตรการของเมตา (Meta) ของแพลตฟอร์ม เฟซบุ๊ก (Facebook) บังคับให้ผู้ลงโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในประเทศไทยต้องผ่านการยืนยันตัวตน และแสดงข้อมูลให้ชัดเจนว่าใครเป็นผู้ได้รับประโยชน์และใครเป็นผู้ชำระค่าโฆษณา หากไม่ดำเนินการภายใน 7 วัน โฆษณาจะถูกระงับไม่ให้เผยแพร่ต่อผู้ใช้ในประเทศ ถือเป็นมาตรการที่สะท้อนความพยายามของแพลตฟอร์มระดับโลกในการยกระดับมาตรฐานความปลอดภัยและรักษาความโปร่งใสในระบบ

นอกจากการกำกับโฆษณาแล้ว เมตา ยังมีการใช้วิธีการคัดกรองเพื่อจัดการภัยลวงออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และระบบที่ให้คอมพิวเตอร์เรียนรู้จากข้อมูลและประสบการณ์เพื่อปรับปรุงความสามารถในการทำงานให้ดีขึ้นในอนาคต (Machine Learning) ในการตรวจสอบเนื้อหาและบัญชีที่อาจละเมิดกฎ การลดการเข้าถึงเนื้อหาที่มีแนวโน้มเป็นภัยลวง การตรวจสอบบัญชีที่ต้องสงสัยอย่างเข้มข้น การเปิดช่องทางให้ผู้ใช้และหน่วยงานรัฐรายงานเนื้อหาที่ผิดปกติ รวมถึงการลบบัญชีปลอมออกจากแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม การมีมาตรการต่าง ๆ แต่ปัญหาที่ผู้บริโภคเผชิญยังไม่ลดลงอย่างชัดเจน ผู้ใช้จำนวนมากอาจมั่นใจได้ว่าโฆษณาที่เห็นมีการตรวจสอบเบื้องต้นแล้ว แต่เมื่อคลิกเข้าไปซื้อสินค้า กลับมีความเสี่ยงอยู่มาก เพราะรูปแบบการหลอกลวงไม่ได้มีเพียงอย่างเดียว บางกรณีเป็นเพจที่เปิดขายสินค้าโดยตรง แล้วใช้การพูดคุยผ่านแชทเพื่อหลอกให้โอนเงินโดยไม่ส่งของจริง ขณะที่บางกรณีเป็นโฆษณาหลอกลวง ที่ล่อให้ผู้บริโภคออกไปทำธุรกรรมนอกแพลตฟอร์ม เช่น เว็บไซต์ปลอมหรือบัญชีอื่นที่ไม่สามารถตรวจสอบได้ ผลคือผู้บริโภคยังไม่อาจมั่นใจได้เลยว่าผู้ขายคือตัวจริงหรือไม่ และการแยกแยะระหว่างร้านค้าซื่อสัตย์กับร้านค้าหลอกลวงยังคงเป็นเรื่องยาก นี่คือความเสี่ยงที่ผู้บริโภคต้องเผชิญอยู่ทุกวัน

บทบาทของแพลตฟอร์มและธนาคาร

ทั้งนี้ ช็อปออนไลน์ที่มีแฝงความเสี่ยงอาจถูกโกงได้ โดยความสำคัญของระบบนี้คือ แพลตฟอร์มออนไลน์ถือเป็นด่านหน้า ที่ต้องเข้ามามีบทบาทในการคัดกรองผู้ขาย ซึ่งข้อเสนอ e-KYM กำหนดให้แพลตฟอร์มต้องตรวจสอบเอกสารยืนยันตัวตน เช่น บัตรประชาชน หนังสือรับรองนิติบุคคล หรือบัญชีธนาคาร ก่อนอนุญาตให้ผู้ขายเปิดร้าน และต้องแสดงป้ายรับรองที่ไม่สามารถแก้ไขได้ เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าร้านค้านั้นผ่านการตรวจสอบจริง ขณะที่ธนาคารเองมีบทบาทไม่แพ้กัน การมีบัญชีพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โดยเฉพาะ จะช่วยแยกแยะการทำธุรกรรมส่วนตัวออกจากธุรกิจ ลดการแอบอ้างและการใช้บัญชีส่วนตัวในการโกงออนไลน์ อีกทั้งยังทำให้การติดตามเส้นทางการเงินมีประสิทธิภาพมากขึ้น

กองทุนเยียวยา ไม่ปล่อยผู้บริโภคไว้ลำพัง

ทั้งนี้แม้จะมีมาตรการป้องกัน แต่ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ผู้บริโภคบางรายอาจตกเป็นเหยื่อการโกงออนไลน์ สภาผู้บริโภคจึงเสนอให้มีการจัดตั้ง “กองทุนชดเชยความเสียหาย” เพื่อเยียวยาผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบ ควบคู่ไปกับการรายงานสถิติเรื่องร้องเรียนต่อสาธารณะอย่างโปร่งใส เพื่อสร้างแรงกดดันทางสังคมและผลักดันให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องรับผิดชอบมากขึ้น โดยมาตรการเยียวยานี้จะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคว่าไม่ได้ต่อสู้อยู่ลำพัง หากเกิดปัญหายังมีระบบที่จะเข้ามาช่วยเหลือและคืนความเป็นธรรมให้ได้

ก้าวต่อไปของเศรษฐกิจดิจิทัลไทย

สำหรับข้อเสนอ e-KYM ไม่ใช่เพียงข้อเสนอทางเทคนิค แต่เป็นเครื่องมือสำคัญในการยกระดับเศรษฐกิจดิจิทัลไทยให้โปร่งใสและเป็นธรรม ผู้บริโภคจะมั่นใจมากขึ้นในการซื้อสินค้าออนไลน์ ขณะที่ผู้ขายที่สุจริตก็จะได้รับประโยชน์จากความเชื่อมั่นของตลาด และแพลตฟอร์มก็จะมีบทบาทที่ชัดเจนในการปกป้องผู้ใช้ สอดคล้องกับเป้าหมายของสภาผู้บริโภคที่ย้ำว่า ผู้บริโภคควรมีสิทธิที่จะรู้ว่าผู้ขายคือใคร มีตัวตนจริงหรือไม่ เพราะคือสิทธิขั้นพื้นฐานที่จะช่วยป้องกันการถูกเอารัดเอาเปรียบ และยังเป็นก้าวสำคัญในการสร้างเศรษฐกิจดิจิทัลที่โปร่งใส เป็นธรรม และยั่งยืน