ช็อปออนไลน์ ความสะดวกที่แฝงด้วยความเสี่ยง

สภาผู้บริโภครายงาน 8 เดือนแรกของปี 2568 ตั้งแต่ ม.ค. – ส.ค. การซื้อขายสินค้าออนไลน์มีผู้บริโภคร้องเรียนถึง 900 กรณี พบบัญชีปลอม โฆษณาเกินจริงจากแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซดัง แผนลวงทำให้ผู้ซื้อไว้ใจ หนุนร่าง พ.ร.บ.เศรษฐกิจแพลตฟอร์มดิจิทัล ปิดช่องโหว่ซื้อขายออนไลน์

โซเชียลคอมเมิร์ซ (Social Commerce) หรือการซื้อขายสินค้าออนไลน์ผ่านโซเชียลมีเดีย ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภคไทยอย่างรวดเร็ว เพียงแค่ชมคลิปสั้นหรือไลฟ์สดไม่กี่นาที จึงสามารถกดสั่งซื้อสินค้าได้ทันที ความใกล้ชิดและบรรยากาศแบบเพื่อนแนะนำเพื่อน ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกไว้วางใจมากขึ้น  และยังเป็นการลดตั้งคำถามและตรวจสอบก่อนจ่ายเงิน โดยเฉพาะเมื่อระบบคุ้มครองผู้ซื้อของหลายแพลตฟอร์มยังมีช่องโหว่ เช่น ไม่มีตัวกลางถือเงิน หรือไม่ยืนยันตัวตนผู้ขายอย่างเข้มงวด ซึ่งเป็นช่องว่างและโอกาสที่มิจฉาชีพพร้อมใช้ประโยชน์

อิทธิพลของโซเชียลคอมเมิร์ซที่สร้างโอกาสทางเศรษฐกิจและรายได้ให้ผู้ขายจำนวนมาก แต่สำหรับผู้ซื้อ ความสะดวกก็อาจแฝงด้วยความเสี่ยงที่ต้องระวัง เนื่องจากหลายคนตัดสินใจซื้อตั้งแต่ยังดูไลฟ์ไม่จบ รวมถึงตัดสินใจโอนเงินตั้งแต่ยังไม่ได้เลขพัสดุ เมื่อรู้ตัวว่าโดนโกง…ตอนที่ร้านหายไปจากโซเชียลแล้ว

อินไซต์ภัยโซเชียลคอมเมิร์ซ

หนึ่งในปัญหาที่พบมากคือ บัญชีผู้ขายปลอม ที่มิจฉาชีพใช้ภาพสินค้าสวยงามและรีวิวที่สร้างขึ้นเองเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ พร้อมโฆษณาเจาะกลุ่มเป้าหมาย ทำให้มีผู้ซื้อหลงเชื่อ และโอนเงินตรงเข้าบัญชีส่วนบุคคลของมิจฉาชีพ แล้วบัญชีขายสินค้านั้นก็หายไปอย่างไร้ร่องรอย หรือการโฆษณาสินค้าเกินจริง จนทำให้ผู้บริโภคหลงเชื่อและซื้อสินค้า สอดคล้องกับข้อมูลจากสภาผู้บริโภคที่ระบุว่า ตั้งแต่เดือนมกราคม 2568 – เดือนสิงหาคม 2568 การซื้อขายสินค้าออนไลน์เป็นหนึ่งในประเด็นที่มีผู้บริโภคร้องเรียนเข้ามาไม่น้อยกว่า 900 กรณี ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการโอนเงินแล้วไม่ได้รับสินค้า หรือได้รับสินค้าที่ไม่ตรงตามโฆษณา

อีกปัญหาคือ การไม่มีตัวกลางถือเงิน (Escrow Payment) บนบางแพลตฟอร์ม เงินของผู้ซื้อถูกโอนให้ผู้ขายทันที แม้สินค้ายังไม่ถูกส่งหรือมีปัญหา ทำให้การขอเงินคืนทำได้ยาก ส่วนการยืนยันตัวตนผู้ขายที่ไม่เข้มงวด ก็เป็นช่องโหว่สำคัญ หลายแพลตฟอร์มยังไม่บังคับใช้ระบบยืนยันตัวตนทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-KYC) อย่างจริงจัง ทำให้ผู้ขายสามารถใช้ข้อมูลปลอมในการเปิดร้านและหลบหนีความรับผิดชอบเมื่อเกิดข้อพิพาท นอกจากนี้ โฆษณาแฝงและคอนเทนต์โปรโมทแบบไม่เปิดเผย ก็อาจสร้างปัญหาทำให้ผู้บริโภคอาจไม่รู้ว่ากำลังชมโฆษณาที่ได้รับค่าจ้าง ส่งผลให้ตัดสินใจซื้อโดยขาดข้อมูลที่ครบถ้วนได้

เหตุผลโซเชียลคอมเมิร์ซขึ้นแท่นนักช็อปนิยมสูง

เหตุผลหลักที่ทำให้โซเชียลคอมเมิร์ซได้รับความนิยมสูงมากในปัจจุบัน เนื่องจากมีความต่างจากการซื้อออนไลน์แบบเดิมที่เน้นเพียงการค้นหาและสั่งซื้อผ่านเว็บไซต์หรือแอปตลาดออนไลน์ (e-Marketplace) โซเชียลคอมเมิร์ซเปิดโอกาสให้ผู้ซื้อและผู้ขายโต้ตอบกันแบบเรียลไทม์ ไม่ว่าจะเป็นการถาม – ตอบระหว่างไลฟ์สด การดูรีวิวสาธิตสินค้า หรือการเห็นคอมเมนต์จากผู้ซื้อรายอื่นในขณะเดียวกัน ทำให้บรรยากาศการซื้อขายมีความเป็นกันเองและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น

ตัวอย่างแพลตฟอร์มยอดนิยมในไทย เช่น ติ๊กต็อกช็อป (TikTok Shop) ที่ในคลิปสั้นสามารถกดสั่งซื้อได้ทันที อินสตาแกรมช็อปปิ้ง (Instagram Shopping) ที่แท็กสินค้าลงในภาพหรือสตอรี่ และ ไลน์ช็อปปิ้ง (LINE Shopping) ที่ผสานการขายและการพูดคุยไว้ในแอปเดียว ความสะดวกนี้ดึงดูดทั้งผู้ขายรายย่อยและผู้บริโภคจำนวนมาก เพราะไม่ต้องเสียค่าเช่าพื้นที่หน้าร้าน ไม่ต้องเดินทาง และสามารถเข้าถึงสินค้าหลากหลายเพียงปลายนิ้ว

ทำไมช่องโหว่เหล่านี้จึงเกิดขึ้น

ปัญหาไม่ได้เกิดจากมิจฉาชีพเพียงอย่างเดียว แต่ยังมาจากกฎหมายและการกำกับดูแลที่ยังไม่ทันต่อพฤติกรรมตลาด ตัวอย่างเช่น บางแพลตฟอร์มที่มีการซื้อขายเต็มรูปแบบกลับจดทะเบียนเป็นโซเชียลมีเดีย หรือ ดิสโคฟเวอรี่แพลตฟอร์ม (Discovery Platform) แทนที่จะเป็นตลาดออนไลน์ ทำให้ไม่ต้องปฏิบัติตามข้อบังคับด้านการคุ้มครองผู้บริโภคบางประการ เช่น การใช้ระบบ e-KYC หรือการจัดการเรื่องร้องเรียนภายในเวลาที่กำหนด นอกจากนี้ ความแตกต่างของกฎเกณฑ์ระหว่างประเภทแพลตฟอร์มยังทำให้มาตรการคุ้มครองผู้ซื้อไม่เท่าเทียมกัน แม้จะเป็นการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เหมือนกัน

ร่างกฎหมายเศรษฐกิจแพลตฟอร์มดิจิทัล กับคำตอบที่รออยู่

เพื่อปิดช่องโหว่เหล่านี้ ประเทศไทยกำลังผลักดัน (ร่าง) พระราชบัญญัติว่าด้วยเศรษฐกิจแพลตฟอร์มดิจิทัล พ.ศ. … ที่จะกำหนดกรอบกำกับดูแลแพลตฟอร์มทุกประเภทให้ชัดเจนและครอบคลุมมากขึ้น ครอบคลุมทั้งแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้า บริการขนส่ง อาหาร ไปจนถึงแพลตฟอร์มสื่อสังคมที่มีการทำธุรกรรม โดยข้อเสนอสำคัญจากสภาผู้บริโภค มีดังนี้

แพลตฟอร์มทุกประเภทต้องแจ้งข้อมูลต่อสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) เพื่อให้รัฐสามารถติดตามและกำกับดูแลได้ทั่วถึง ลดปัญหาแพลตฟอร์มที่เปิดให้บริการโดยไม่อยู่ในระบบและเลี่ยงความรับผิดชอบ

บังคับใช้ระบบยืนยันตัวตนผู้ขาย (e-KYC) แพลตฟอร์มต้องตรวจสอบเอกสารยืนยันตัว เช่น บัตรประชาชน หนังสือรับรองนิติบุคคล หรือเอกสารแสดงบัญชีธนาคารก่อนอนุญาตให้ขายสินค้า ซึ่งจะช่วยลดการเปิดร้านปลอมและหนีความรับผิด

รายงานสถิติเรื่องร้องเรียนอย่างโปร่งใส ต้องเปิดเผยตัวเลขและประเภทปัญหาที่ผู้บริโภคร้องเรียน รวมถึงระยะเวลาแก้ไข เพื่อให้ผู้บริโภคใช้ประกอบการตัดสินใจเลือกใช้บริการ เช่น หากแพลตฟอร์มหนึ่งมีสถิติเรื่องร้องเรียนสูงและแก้ไขล่าช้า ผู้บริโภคจะสามารถหลีกเลี่ยงความเสี่ยงก่อนตัดสินใช้ซื้อสินค้าหรือบริการจากแพลตฟอร์มที่มีความเสี่ยงสูงได้

จัดตั้งกองทุนชดเชยความเสียหาย เพื่อเยียวยาผู้บริโภคในกรณีที่แพลตฟอร์มหรือผู้ขายไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ เช่น การคืนเงินเมื่อไม่ได้รับสินค้าหรือได้รับสินค้าที่ชำรุด โดยอาจใช้เงินจากกองทุนนี้ชดเชยให้ก่อน แล้วไปเรียกคืนจากผู้ขายภายหลัง

มาตรการเหล่านี้ไม่เพียงช่วยปิดช่องว่างด้านกฎหมาย แต่ยังสร้างแรงจูงใจให้แพลตฟอร์มพัฒนากลไกป้องกันปัญหาเชิงรุก เช่น การติดตั้งระบบเอไอ (AI) ตรวจจับร้านค้าที่น่าสงสัย การแสดงป้ายรับรองผู้ขายให้กับร้านที่ผ่านการยืนยันตัวตน และการมีทีมสนับสนุนลูกค้า 24 ชั่วโมง

ทั้งนี้ โซเชียลคอมเมิร์ซเป็นทั้งโอกาสทางเศรษฐกิจและช่องทางสร้างรายได้ให้ผู้ขายรายย่อยจำนวนมาก แต่หากไม่มีระบบคุ้มครองผู้บริโภคที่ครอบคลุม ความเสี่ยงจะตกอยู่กับผู้ซื้อเป็นหลัก การเร่งออกและบังคับใช้ พ.ร.บ.เศรษฐกิจแพลตฟอร์มดิจิทัลฯ พร้อมมาตรการยืนยันตัวตนผู้ขาย ระบบตัวกลางถือเงิน และการรายงานข้อมูลอย่างโปร่งใส จะเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้การช็อปบนโซเชียลปลอดภัยและยั่งยืน เมื่อกฎหมายและมาตรการคุ้มครองมีผลอย่างเต็มรูปแบบ ผู้บริโภคจะสามารถใช้ประโยชน์จากโซเชียลคอมเมิร์ซได้อย่างมั่นใจมากขึ้น และการซื้อขายออนไลน์จะกลายเป็นพื้นที่ที่ปลอดภัยสำหรับทุกฝ่าย

ป้องกันตัวในช่วงรอกฎหมาย

ระหว่างรอกฎหมายใหม่บังคับใช้ ผู้บริโภคยังต้องป้องกันตนเองอย่างรอบคอบ โดยเลือกใช้แพลตฟอร์มที่อยู่ในรายชื่อ 19 แพลตฟอร์มดิจิทัล ที่ต้องปฏิบัติตามมาตรา 20 แห่งพระราชกฤษฎีกาการประกอบธุรกิจบริการแพลตฟอร์มดิจิทัล พ.ศ. 2565 เช่น Shopee, Lazada, JD Central, LINE Shopping, Kaidee และอื่น ๆ ซึ่งมีกฎให้เปิดเผยข้อมูลผู้ขายอย่างโปร่งใส มีระบบรับเรื่องร้องเรียน และกระบวนการเยียวยาผู้บริโภคเมื่อเกิดข้อพิพาท นอกจากนี้ ผู้บริโภคควรตรวจสอบผู้ขาย อ่านรีวิวจากผู้ซื้อจริง ตรวจสอบวันก่อตั้งเพจ สถานที่ตั้งของแอดมิน และข้อมูลติดต่อที่ครบถ้วนถูกต้อง เลือกช่องทางชำระเงินที่ปลอดภัย เช่น บัตรเครดิตหรือระบบที่มีการคุ้มครองด้านการเงิน เก็บหลักฐานทุกขั้นตอน เช่น ภาพหน้าจอ ข้อความแชท และสลิปโอนเงิน และรู้จักช่องทางร้องเรียน เช่น แจ้งแพลตฟอร์ม 1212ETDA สายด่วนตำรวจไซเบอร์ 1441 เพื่อประสานอายัดธุรกรรม หรือสายด่วนสภาผู้บริโภค ที่เบอร์ 1502 ร้องเรียนออนไลน์ผ่านเว็บไซต์สภาผู้บริโภค