เวียดนาม คุมไลฟ์ขายของ ดันคนขาย – แพลตฟอร์มร่วมรับผิดชอบ

เวียดนามยกระดับกติกา คุมไลฟ์ขายของ กำหนดหน้าที่ผู้ขาย ผู้ไลฟ์ และแพลตฟอร์มให้ตรวจสอบได้มากขึ้น ทั้งการยืนยันตัวตน เก็บหลักฐานไลฟ์ไว้ 1 ปี รวมถึงกลไกรับเรื่องร้องเรียน สอดคล้องข้อเสนอการยืนยันตัวตนคนขาย (e-KYM) ที่สภาผู้บริโภคผลักดันในไทย

ไลฟ์ขายของอาจจบไปในไม่กี่นาที แต่ถ้าของที่ได้รับไม่ตรงกับที่พูดไว้ในไลฟ์ สินค้าไม่ได้มาตรฐาน หรือเกิดปัญหาหลังจ่ายเงิน สิ่งที่ผู้บริโภคต้องใช้ทวงสิทธิกลับเป็นข้อมูลที่อาจหาไม่เจอ ทั้งตัวคนขาย รายละเอียดสินค้า หรือแม้แต่คลิปไลฟ์ที่ใช้เป็นหลักฐาน

เวียดนามจึงยกระดับการคุ้มครองผู้ซื้อออนไลน์ ผ่านกฎหมายพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เลขที่ 122/2025/QH15 และกฤษฎีกาเลขที่ 248/2026/ND-CP ซึ่งมีผลใช้บังคับตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2569 โดยการ คุมไลฟ์ขายของ ได้กำหนดหน้าที่ผู้ขาย ผู้ทำหน้าที่ไลฟ์ขายสินค้า และแพลตฟอร์มให้ชัดเจนขึ้น โดยเฉพาะการซื้อขายผ่านไลฟ์และแพลตฟอร์มออนไลน์

สาระสำคัญไม่ได้อยู่แค่การควบคุมสิ่งที่คนขายพูด แต่ครอบคลุมตั้งแต่การตรวจสอบว่าใครเป็นผู้ขาย การเก็บข้อมูลและหลักฐานจากการไลฟ์ ไปจนถึงช่องทางรับเรื่องร้องเรียนเมื่อเกิดปัญหา โดยในส่วนของการยืนยันตัวตนอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ขายและผู้ไลฟ์ กฎหมายกำหนดระยะเปลี่ยนผ่านให้แพลตฟอร์มเริ่มดำเนินการตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2570

ไลฟ์จบ แต่หลักฐานต้องไม่หาย

ข้อกำหนดนหนึ่งที่เป็นประโยชน์โดยตรงต่อผู้บริโภค คือ ผู้ทำหน้าที่ไลฟ์ขายสินค้าต้องไม่ให้ข้อมูลอันเป็นเท็จหรือทำให้เข้าใจผิด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสรรพคุณ แหล่งที่มา คุณภาพ ราคา โปรโมชัน หรือการรับประกัน ส่วนสินค้าบางประเภทที่กฎหมายกำหนดให้ต้องได้รับการรับรองเนื้อหาโฆษณา ผู้ขายต้องมีเอกสารที่เกี่ยวข้องก่อนนำมาไลฟ์ขาย

ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มต้องเก็บข้อมูลภาพและเสียงของการไลฟ์ขายสินค้าไว้อย่างน้อย 1 ปีนับจากวันที่เผยแพร่ และต้องมีช่องทางให้ผู้ชมร้องเรียนหรือส่งข้อเสนอแนะได้ทั้งระหว่างและหลังจบไลฟ์ ซึ่งเรื่องนี้สำคัญ เพราะหากเกิดข้อพิพาทว่าสิ่งที่ผู้ขายพูดหรือแสดงไว้ตรงกับสินค้าที่ผู้บริโภคได้รับหรือไม่ หลักฐานจากการไลฟ์จะยังสามารถนำกลับมาตรวจสอบได้ ไม่หายไปพร้อมกับการปิดไลฟ์

ไม่ได้คุมแค่คนขาย แพลตฟอร์มก็มีหน้าที่

กติกาใหม่ไม่ได้กำหนดหน้าที่ไว้กับผู้ขายเพียงฝ่ายเดียว แต่กำหนดความรับผิดชอบของแพลตฟอร์มไว้ตั้งแต่การเปิดพื้นที่ให้มีการซื้อขาย โดยแพลตฟอร์มที่มีฟังก์ชันไลฟ์ขายสินค้าต้องมีกติกาที่ชัดเจน ทั้งสิทธิและหน้าที่ของผู้เกี่ยวข้อง การเปิดบัญชีผู้ขายและผู้ไลฟ์ เงื่อนไขการหยุดไลฟ์หรือนำเนื้อหาออก รวมถึงต้องมีกระบวนการและเครื่องมือให้ผู้ไลฟ์แสดงคำเตือนสำหรับสินค้าและบริการที่อาจกระทบต่อชีวิต สุขภาพ หรือทรัพย์สินของผู้ซื้อ

สำหรับแพลตฟอร์มตัวกลาง ยังต้องมีมาตรการคัดกรองข้อมูลสินค้าและบริการก่อนอนุญาตให้แสดงบนระบบ เพื่อป้องกันสินค้าหรือบริการที่อยู่ในกลุ่มต้องห้ามหรือถูกระงับการจำหน่าย รวมทั้งต้องทำให้ข้อมูลสินค้าและบริการที่ผู้ขายนำขึ้นยังสามารถเข้าถึงได้อย่างน้อย 1 ปี ส่วนแพลตฟอร์มที่มีระบบสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ ต้องเปิดเผยเงื่อนไขและขั้นตอนการคืนสินค้าและคืนเงินให้ผู้บริโภคทราบอย่างชัดเจน นอกจากนี้ หากพบข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่ละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา หรือเกี่ยวข้องกับการประกอบธุรกิจที่ฝ่าฝืนกฎหมาย เมื่อได้รับคำขอจากหน่วยงานรัฐที่มีอำนาจ แพลตฟอร์มต้องตรวจสอบและดำเนินการกับข้อมูลดังกล่าวภายใน 24 ชั่วโมง

ปัญหาซื้อของออนไลน์ ยังเป็นเรื่องหลักของผู้บริโภคไทย

เมื่อกลับมาดูสถานการณ์ในไทย ปัญหาการซื้อสินค้าออนไลน์ยังปรากฏอยู่ในเรื่องร้องเรียนของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยข้อมูลผลการดำเนินงานของสภาผู้บริโภคในช่วง 6 เดือนแรกของปีงบประมาณ 2569 หรือระหว่างเดือนตุลาคม 2568 – มีนาคม 2569 พบว่า สภาผู้บริโภคและหน่วยงานประจำจังหวัดทั่วประเทศได้รับเรื่องร้องเรียนรวม 11,162 เรื่อง โดยปัญหาด้านสินค้าและบริการทั่วไปมีมากกว่าครึ่งของเรื่องร้องเรียนทั้งหมด และปัญหาการซื้อสินค้าออนไลน์เป็นหนึ่งในปัญหาหลักที่พบในหมวดนี้ สะท้อนว่าเรื่องการซื้อขายออนไลน์ยังคงเป็นหนึ่งในโจทย์สำคัญของการคุ้มครองผู้บริโภคในปี 2569

อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ได้มีเพียงการได้รับของไม่ตรงปก แต่ยังเชื่อมไปถึงคำถามพื้นฐานว่า เมื่อเกิดความเสียหาย ผู้บริโภครู้หรือไม่ว่า ใครเป็นคนขาย และจะตามหาคนรับผิดชอบได้อย่างไร

ต้องรู้ว่า “ใครขาย” ตั้งแต่ก่อนซื้อ

เรื่องนี้เป็นหนึ่งในประเด็นที่สภาผู้บริโภคผลักดันผ่านข้อเสนอการยืนยันตัวคนคนขาย e-KYM หรือ Know Your Merchant เพื่อให้แพลตฟอร์มมีหน้าที่ตรวจสอบและรับรองตัวตนผู้ขาย ไม่ว่าจะเป็นบุคคลธรรมดาหรือนิติบุคคล ก่อนเปิดให้ขายสินค้าและบริการออนไลน์

ข้อเสนอของสภาผู้บริโภคครอบคลุมตั้งแต่การตรวจสอบเอกสารของผู้ขาย การแสดงข้อมูลสำคัญที่ทำให้ติดตามตัวได้ ไปจนถึงการมีเครื่องหมายหรือสัญลักษณ์ให้ผู้บริโภคเห็นว่าร้านค้านั้นผ่านการตรวจสอบตัวตนแล้ว เพื่อให้การรู้ว่า “กำลังซื้อของกับใคร” เป็นส่วนหนึ่งของระบบ ไม่ใช่ภาระที่ผู้บริโภคต้องไปสืบหาเองหลังเกิดปัญหา

ในปีงบประมาณ 2569 สภาผู้บริโภคยังคงผลักดันข้อเสนอการยืนยันตัวตนคนขาย เป็นหนึ่งในนโยบายสำคัญ ขณะเดียวกันยังทำงานร่วมกับสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) สำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (สมอ.) และสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) เพื่อยกระดับการตรวจสอบสินค้าและผู้ขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องมีมาตรฐานบังคับ

ซื้อออนไลน์ต้องปลอดภัย ไม่ใช่ให้ผู้บริโภคระวังอยู่ฝ่ายเดียว

ที่ผ่านมา เมื่อเกิดปัญหาซื้อของออนไลน์ สิ่งที่ผู้บริโภคมักได้รับคำแนะนำคือ ต้องเช็กร้านค้า ดูรีวิว เก็บหลักฐาน อย่าโอนเงินนอกระบบ และระวังไม่ให้ถูกหลอก แต่การคุ้มครองผู้บริโภคไม่ควรจบอยู่เพียงการบอกให้ผู้บริโภคต้องระวังตัวเองเท่านั้น เพราะคนซื้อไม่ได้เป็นผู้อนุมัติร้านค้า ไม่ได้เป็นเจ้าของระบบยืนยันตัวตน ไม่สามารถเก็บข้อมูลหลังบ้านของผู้ขาย และไม่สามารถรักษาหลักฐานจากไลฟ์ไว้ได้ หากเจ้าของแพลตฟอร์มไม่ได้ออกแบบระบบรองรับ

ดังนั้น กติกาของเวียดนามจึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับไทย เพราะมีการวางหลักการไว้ตั้งแต่ต้นว่า ก่อนขายต้องรู้ว่าใครขาย ระหว่างขายข้อมูลต้องตรวจสอบได้ และหลังขายต้องมีหลักฐานกับช่องทางให้ผู้บริโภคทวงสิทธิได้ นี่คือทิศทางเดียวกับหลักคิดที่สภาผู้บริโภคกำลังผลักดันผ่านข้อเสนอการยืนยันตัวตนคนขาย ตลาดออนไลน์จะปลอดภัยขึ้นได้ ไม่ใช่จากการบอกให้ผู้บริโภคระวังให้มากขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่ต้องทำให้คนขายตรวจสอบได้ และทำให้แพลตฟอร์มมีส่วนรับผิดชอบต่อพื้นที่การซื้อขายที่ตัวเองเป็นผู้เปิดให้เกิดขึ้น