รัฐนิวเจอร์ซีย์ห้ามใช้ข้อมูลส่วนตัวตั้ง ราคาสินค้าเฉพาะบุคคล

รัฐนิวเจอร์ซีย์ สหรัฐฯ ออกกฎหมายห้ามร้านค้าใช้ข้อมูลส่วนตัวตั้ง ราคาสินค้าเฉพาะบุคคล หลังผลศึกษาพบผู้บริโภคอาจเห็นราคาสินค้าชนิดเดียวกันต่างกันสูงสุด 23% จากอัลกอริทึมที่ประเมินกำลังซื้อและความเต็มใจจ่าย

ลองนึกภาพว่า ผู้บริโภคสองคนสั่งซื้อสินค้าชนิดเดียวกัน จากร้านเดียวกัน ในช่วงเวลาเดียวกัน แต่กลับเห็นราคาไม่เท่ากัน ซึ่งความแตกต่างนั้นอาจไม่ได้เกิดจากคูปอง โปรโมชัน หรือสถานะสมาชิก แต่อาจเกิดจากระบบที่วิเคราะห์ว่าแต่ละคนอยู่ที่ไหน เคยซื้อสินค้าอะไร มีพฤติกรรมออนไลน์แบบใด และมีแนวโน้มยอมจ่ายในราคาเท่าใด

แนวทางนี้เรียกว่า “Surveillance Pricing” หรือการกำหนดราคาโดยอาศัยข้อมูลที่เก็บและติดตามจากผู้บริโภค โดยบริษัทอาจใช้ข้อมูลจำนวนมากร่วมกับอัลกอริทึมหรือปัญญาประดิษฐ์ เพื่อกำหนดราคาที่แตกต่างกันสำหรับผู้ซื้อแต่ละคน โดยที่เจ้าของข้อมูลอาจไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ

เมื่อวันที่ 23 กรกฎาคม 2569 มิกกี เชอร์ริล ผู้ว่าการรัฐนิวเจอร์ซีย์ สหรัฐอเมริกา ลงนามประกาศใช้กฎหมายที่ชื่อว่า “Fair Price Protection Act” เพื่อห้ามร้านค้านำข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคมาใช้เรียกเก็บราคาของชำและอาหารชนิดเดียวกันแตกต่างกัน ตามที่ระบบคาดการณ์ว่าผู้ซื้อแต่ละคนน่าจะเต็มใจหรือมีกำลังจ่ายได้มากเพียงใด

ข้อมูลที่กฎหมายดังกล่าวกำหนดนั้นครอบคลุมทั้งกิจกรรมออนไลน์ ตำแหน่งที่อยู่ ประวัติการซื้อสินค้า และข้อมูลอื่น ๆ ที่ธุรกิจเก็บรวบรวมไว้ พูดให้เข้าใจง่ายคือ ร้านค้าไม่สามารถใช้สิ่งที่รู้เกี่ยวกับลูกค้า มาเป็นเครื่องมือคำนวณว่า “คนนี้น่าจะเรียกเก็บแพงขึ้นได้” แล้วแสดงราคาสินค้าชนิดเดียวกันไม่เท่ากันโดยที่ผู้ซื้อไม่รู้ตัว

ทุกคลิกอาจเป็นข้อมูลมาตั้ง ราคาสินค้าเฉพาะบุคคล

ที่ผ่านมาธุรกิจอาจปรับราคาสินค้าตามต้นทุน ปริมาณสินค้า ความต้องการของตลาด หรือช่วงเวลา ซึ่งเป็นแนวทางที่พบได้ทั่วไป แต่สิ่งที่ทำให้ Surveillance Pricing ถูกตั้งคำถาม คือ ราคาที่ผู้บริโภคเห็นอาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว และอาจขึ้นอยู่กับข้อมูลและพฤติกรรมของ “คนที่กำลังจะซื้อ” ด้วย ตัวอย่างเช่น ระบบอาจประมวลผลตำแหน่งที่ผู้ซื้ออาศัยอยู่ ประวัติการค้นหา ร้านค้าที่เคยใช้บริการ หรือรูปแบบการจับจ่าย ก่อนคาดการณ์ว่าบุคคลนั้นมีความต้องการสินค้ามากเพียงใด และน่าจะยอมรับราคาสูงสุดที่ระดับใด

ผู้ว่าการรัฐนิวเจอร์ซีย์ระบุว่า วิธีดังกล่าวอาจทำให้ผู้บริโภคต้องจ่ายแพงกว่าคนอื่นสำหรับสินค้าชนิดเดียวกัน ทั้งที่ยืนอยู่ในแถวชำระเงินเดียวกัน พร้อมเปรียบเทียบว่าเป็นการเปิดทางให้ระบบมองเข้าไปในตะกร้าสินค้าของผู้บริโภค แล้วนำข้อมูลนั้นกลับมาใช้กับเจ้าของข้อมูลเอง

สินค้าชิ้นเดียวกัน ราคาต่างกันถึง 23%

ความกังวลเรื่องการตั้งราคาด้วยอัลกอริทึมไม่ได้เกิดขึ้นจากสมมติฐานเพียงอย่างเดียว จากการตรวจสอบร่วมกันของ Consumer Reports ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรของสหรัฐอเมริกาที่ทำการทดสอบผลิตภัณฑ์, Groundwork Collaborative องค์กรวิจัยและกลุ่มสนับสนุนนโยบายเศรษฐกิจแนวทางก้าวหน้าในสหรัฐฯ และองค์กรสื่อข่าวออนไลน์และสื่อไม่แสวงหาผลกำไร ในสหรัฐฯ อย่าง More Perfect Union ได้รวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการซื้อของชำผ่านแพลตฟอร์มที่ชื่ออินสตาคาร์ท (Instacart) กว่า 400 คนใน 4 เมืองของสหรัฐฯ พบว่า ผู้ซื้อบางรายเห็นราคาสินค้าชนิดเดียวกัน จากร้านเดียวกัน และในเวลาเดียวกัน แตกต่างกันสูงสุดถึง 23%

รายงานประเมินว่า ความแตกต่างของราคาที่พบอาจทำให้ครอบครัวหนึ่งมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นมากกว่า 1,200 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี หรือคิดเป็นเงินไทยราวประมาณ 40,279.80 บาท (ข้อมูลวันที่ 27 กรกฎาคม 2569) หากซื้อสินค้าในลักษณะดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ผลการตรวจสอบดังกล่าวเป็นกรณีศึกษาการทดลองตั้งราคาด้วยอัลกอริทึมบน อินสตาคาร์ท จึงไม่ควรตีความว่าร้านค้าหรือแพลตฟอร์มทุกแห่งกำลังใช้ข้อมูลส่วนบุคคลตั้งราคาในลักษณะเดียวกัน แต่กรณีดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า เทคโนโลยีสามารถทำให้ผู้บริโภคแต่ละคนเห็นราคาที่แตกต่างกันได้ โดยตรวจสอบหรือเปรียบเทียบได้ยาก

กฎหมายห้ามอะไร และยังทำอะไรได้บ้าง

กฎหมาย Fair Price Protection Act ห้ามผู้ขายใช้ข้อมูลส่วนบุคคลกำหนดราคาของชำและอาหารเป็นรายบุคคล เพื่อเรียกเก็บราคาสินค้าชนิดเดียวกันแตกต่างกันตามข้อมูลของผู้ซื้อ แต่กฎหมายไม่ได้ห้ามโปรแกรมสมาชิก คูปอง หรือส่วนลดโดยทั่วไป ร้านค้ายังคงเสนอราคาพิเศษหรือสิทธิประโยชน์แก่ลูกค้าได้ ตราบใดที่ไม่ใช่การนำข้อมูลส่วนตัวมาใช้เพิ่มราคาที่ผู้บริโภคต้องจ่าย

ผู้ว่าการรัฐนิวเจอร์ซีย์อธิบายว่า การให้ส่วนลดยังสามารถทำได้ แต่สิ่งที่กฎหมายไม่ยอมรับคือการใช้ข้อมูลจากการติดตามผู้บริโภค เพื่อบวกค่าใช้จ่ายหรือทำให้บางคนต้องจ่ายแพงขึ้น

นอกจากนี้ กฎหมายยังชะลอการติดตั้งป้ายราคาอิเล็กทรอนิกส์ใหม่เป็นเวลา 1 ปี เพื่อเปิดทางให้หน่วยงานรัฐศึกษาผลกระทบของเทคโนโลยีนี้ ส่วนป้ายที่ติดตั้งอยู่แล้ว ร้านค้ายังสามารถใช้งาน ซ่อมแซม หรือเปลี่ยนทดแทนได้ตามปกติ ทั้งนี้ แม้ป้ายราคาอิเล็กทรอนิกส์จะไม่ได้ถูกนำมาใช้กำหนดราคาเฉพาะบุคคลโดยตรง แต่การเปลี่ยนราคาได้อย่างรวดเร็วทำให้เกิดคำถามว่า ควรมีกติกากำกับดูแลอย่างไร เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้บริโภคเสียเปรียบ

ฝ่าฝืนอาจถูกปรับสูงสุดถึง 6 แสนบาท

การฝ่าฝืนกฎหมายฉบับใหม่นี้จะถือเป็นการกระทำที่ไม่ชอบด้วยกฎหมายตามกฎหมายว่าด้วยการฉ้อโกงผู้บริโภคของรัฐนิวเจอร์ซีย์ โดยผู้กระทำผิดอาจถูกปรับ 10,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 335,610 บาท สำหรับความผิดครั้งแรก และ 20,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 671,270 บาท สำหรับความผิดครั้งต่อไป รวมทั้งอาจถูกอัยการสูงสุดสั่งให้ยุติการกระทำ และต้องรับผิดชดใช้ค่าเสียหายตามกฎหมาย

เจนนิเฟอร์ ดาเวนพอร์ต อัยการสูงสุดของรัฐนิวเจอร์ซีย์ ระบุว่า ราคาที่ครอบครัวจ่ายเมื่อซื้อสินค้าในร้านขายของชำควรตั้งอยู่บนต้นทุนของสินค้า ไม่ใช่ข้อมูลที่ถูกเก็บรวบรวมเพื่อนำไปคาดการณ์ว่าผู้บริโภคแต่ละคนอาจยอมจ่ายได้เท่าใด

ภาคธุรกิจห่วงกระทบโปรแกรมส่วนลด

แม้กฎหมายจะได้รับการสนับสนุนจากองค์กรที่ทำงานคุ้มครองผู้บริโภค แต่ภาคธุรกิจบางส่วนแสดงความกังวลถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น อาทิเช่น สมาคมธุรกิจและอุตสาหกรรมแห่งรัฐนิวเจอร์ซีย์มองว่า ข้อจำกัดเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลลูกค้าอาจสร้างผลกระทบที่ไม่ได้ตั้งใจ และอาจกระทบต่อโปรแกรมสมาชิก คูปอง หรือส่วนลดเฉพาะลูกค้าบางประเภทที่ผู้บริโภคใช้ลดค่าใช้จ่ายอยู่แล้ว

ข้อกังวลดังกล่าวทำให้การบังคับใช้กฎหมายเป็นอีกประเด็นที่ต้องติดตามว่า หน่วยงานรัฐจะสามารถแยกแยะระหว่าง “การมอบส่วนลด” กับ “การใช้ข้อมูลเพิ่มราคา” ได้ชัดเจนเพียงใด และกฎหมายจะกระทบต่อรูปแบบการทำตลาดของร้านค้าอย่างไร

เมื่อข้อมูลของเราอาจถูกใช้กำหนดว่าต้องจ่ายเท่าไร

กรณีของรัฐนิวเจอร์ซีย์สะท้อนโจทย์ใหม่ของการคุ้มครองผู้บริโภคในยุคดิจิทัล เพราะข้อมูลจากทุกการค้นหา การซื้อสินค้า และการใช้งานแอปพลิเคชัน ไม่ได้มีมูลค่าเฉพาะสำหรับการโฆษณาหรือแนะนำสินค้าเท่านั้น ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ยังอาจถูกนำไปประเมินความต้องการ กำลังซื้อ และราคาสูงสุดที่ผู้บริโภคแต่ละคนอาจยอมจ่าย ประเด็นคือผู้บริโภคควรมีสิทธิรับรู้ว่า ราคาที่ตนเห็นถูกกำหนดด้วยวิธีใด ใช้ข้อมูลอะไร และคนอื่นกำลังซื้อสินค้าชนิดเดียวกันในราคาเดียวกันหรือไม่